21世纪经济报道记者 王俊 实习生 韩佳序 李婉霞 北京报道
“开启仅退款互联网新模式”，这是在风口浪尖的京淘淘APP喊出的口号。这款号称以“全民仅退款”模式为核心的平台，近期被爆卷钱跑路。有博主称京淘淘以“全民仅退款”吸引用户下单购买，在用户投入资金后没有退款，平台跑路，涉及金额高达20亿元。
对此，京淘淘相关负责人回应媒体称，卷款跑路的说法并非事实，公司正常运营中。并且表示，关于部分用户反馈的无法退款的情况，是因为京淘淘前段时间被有预谋的一群“羊毛党”薅走1.8亿元左右，因而加强了风控管理。
事实可能还需要再飞一会儿。不过，审视京淘淘的商业模式，充满着后互联网时代色彩。在平台普遍面临的流量获取难、产品同质化以及新商业模式落地困难的大背景下，京淘淘通过“仅退款”来杀出重围，到底是为引流的饮鸩止渴，还是为收割设下的牌局？
不过，可以确定的是，这个商业模式从落地到后续运转，都充满了合规的风险：仅退款噱头弱化了用户前期高额会员成本；仅退款模式商品设置的高价不合理；退款规则模糊......
不合理的规则设计，无论是谁翻车、谁薅到了羊毛，最终折损的是整个商业生态的健康。
仅退款的“套娃”规则 想退款存不确定性京淘淘称自己是以“全民仅退款”这一创新互联网模式为核心，秉持会员制服务体系之要义，矢志于构建一个深度让利用户的电商平台。其运营模式主要基于一种特殊的“全民仅退款”规则。这个模式允许付费会员以高于市场价的成本购买商品，并在之后申请全额退款，而无需退货。
当然，用户要想仅退款不退货必须要满足一系列“套娃”规则。
京淘淘平台的产品页面有“全民仅退款”价格和“立即购买”价格，前者往往比后者高6-7倍。要享受仅退款的权益，需加入会员，以高于市场价的“全民仅退款”价格该购买商品。
京淘淘的会员体系具体分为9个等级，会员季度费用从188元递增至28888元不等。每个等级的会员可以享受不同的仅退款季度总额、月度额度、单品额度以及活动规则。例如，第六等级的会员季度费为6888元，每季度可以享受48万元的退款总额，每月额度为16万元，用户可以购买20000元以下的产品。
也就是说，用户必须先充值会员费用，才能享受退款权益，不同等级月度、季度有不同限额。
此外，购买产品申请仅退款后需要满足一系列要求。根据京淘淘会员活动细则，会员在以“全民仅退款价格”购买并签收商品后，还需要完成“配套会员任务”或“配套积分任务”，才可以发起仅退款申请。随着会员等级的提高，享受的额度越大，相应的任务也越复杂。
来算一笔账，如果第六等级的会员想要仅退款，每个订单还需分别开通1个888元、1个388元和1个188元的会员激活码，同时还需要购买一个200元的积分包。这意味着想要退款，每笔订单还需要再花费1674元。
也就是说，倘若一个用户充值了第六等级的会员，在一个月仅退款额度满16万元的情况下，由于每次退款额度的2万元限制，用户最少消费8单。也因此，第一个月，该用户首先至少要花费6888+（888+388+188+200）×8=20280元。
不过，即使以“全民仅退款价格”计价的16万元的商品全都获得“仅退款”，用户究竟能否回本也未可知。这种高于市价6-7倍商品真正的价值几何，用户是否真的“薅”到了羊毛，难以计算。
当然，以上计算还是在该用户退款顺利的情况下。由于京淘淘“仅退款”规则模糊，退款也有一定的延迟性和不确定性。从退款时效来说，京淘淘客服表示，在用户确认收货、完成任务并申请仅退款后，专员预计会在72小时左右审核处理退款；但京淘淘App首页也显示，“如全民仅退款订单超15天仍未处理，请联系平台客服协助”。这意味着在一些情况下，退款可能需要更长的时间来处理。同时也有用户反映，在平台下单后申请仅退款不成功，平台也未进行退费处理，也增大了用户使用“仅退款”规则的风险和成本。
追逐短期流量 或折损整个电商生态电商进入存量竞争时期，为了争抢消费者，衍生出不少“内卷”玩法，“仅退款”便是其中之一。其推出初始，本意是消费者在购买某件商品后，由于商品存在一定问题，不必退货，可申请全额退款。平台推出这一规则，是希望促进用户下单，并督促商家注重商品品质。但这个规则很快吸引了大量“羊毛党”钻空子，甚至形成了黑灰产业链，包括“欺诈性退款”潮、薅运费险羊毛党，很多中小商家成了规则的买单方，苦不堪言。今年8月，有平台开始纠偏，面向全体商家优化“仅退款”策略。
京淘淘不是将仅退款作为售后服务的一环，而是将“仅退款”直接嵌入到平台买卖，甚至以此为核心，其中包含了诸多合规风险。上述提及到，仅退款弱化了前期高额会员成本；仅退款标价远高于市价，退费规则模糊......
浙江垦丁律师事务所创始合伙人王琼飞指出，京淘淘的"仅退款"模式可能存在侵犯消费者权益的问题。根据《消费者权益保护法》第八条规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利，这个真实的情况包含了商品的价格。而在京淘淘，相同商品的两种模式的价格相差数倍，如“立即购买”只需7500元的iPhone15，若选择“全民仅退款”模式，支付价格高达50000元，远高于市场价格。即便后续消费者可发起“仅退款”，但仅退款过程存在不确定性，这可能误导消费者以50000元的价格购买一台价值7500元的手机，损害其合法权益。
同时，王琼飞指出，商品标注的 “市场价” 与该商品在其他主流电商平台或实际市场价格相差甚远，这种行为也涉嫌违反《中华人民共和国价格法》中的相关规定：经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者与其进行交易，构成价格欺诈。
京淘淘方面称，“仅退款”模式旨在让利给消费者，让更多人能够体验到平台的价值，同时也是品牌推广的一部分。
不过，王琼飞分析，根据《反不正当竞争法》第二条规定，在生产经营活动中，经营者扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或消费者合法权益的行为系不正当竞争行为。京淘淘的“全民仅退款” 模式通过设置不合理的高价和虚假市场价，吸引消费者从其他平台转移到京淘淘，扰乱了正常的市场竞争秩序，可能对其他电商平台构成不正当竞争。
令人担忧的还有是否可持续的商业模式。京淘淘核心是依靠新会员的加入和会员购买商品的资金流入维持运营，如果平台无法通过正常的商业运营获取足够利润来支撑退款支出，就可能存在资金链断裂的风险。
电商平台越来越卷的当下，争夺存量市场越来越艰难，但是如果相关规则设计冲击整个电商生态，一切都无从谈起。
王琼飞也指出，电商生态不仅包括平台和消费者，还包括供应商和其他合作伙伴。如果平台的定价策略和退款行为影响到下游供应商的利益，可能导致整个生态系统的不平衡，使供应链失去长期可持续性的健康发展。
此外，平台和商家可能会因为过于关注这种短期的、不合理的盈利模式，而忽视了对产品质量、服务提升、技术创新等方面的投入，从而阻碍整个电商行业的创新和可持续发展。
京淘淘也在回应媒体时表示，作为一种商业模式，该模式在实施过程中遭遇了一些未预见的问题，尤其是遇到了部分不良分子利用规则漏洞进行不当牟利。电商平台的初期推广都是非常烧钱的，我们用“仅退款”作为我们引流推广的方式，留住用户的口碑。将进一步优化平台规则，加强风控机制。