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Babycare母亲节营销翻车,罪魁祸首是“女权主义”?
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Babycare母亲节营销翻车,罪魁祸首是“女权主义”?
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2024-5-17 03:38:37
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发表时间:2024-5-17 03:38:37
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编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
刚刚过去的母亲节,母婴头部品牌Babycare因为一则「今天别叫我妈妈」的话题活动,又翻车了!起因是Babycare邀请明星艺人张雨绮发起的这个活动,宣传文案是:怀了孕,就不能吃火锅吗?当了妈妈就不能有工作机会吗?为了母乳,就要一直喝汤吗?做了妈妈,就要做妈妈“应该”做的事吗?
由于一系列的反问,戳中了一部分“女权主义者”的痛点,所以也引发了大量的关注。不过与此同时,对Babycare也被指过于揣测消费者的心理、甚至涉嫌挑起家庭内部的矛盾纷争,而被舆论口诛笔伐。
尤其是在张雨绮的个人微博与Babycare官方微博下方,各种指责Babycare的广告策划过于“哗众取宠”、“脑残无底线”的评论,更是形成了刷屏之势,让Babycare的这场精心策划的营销活动,也被坐实翻车。
那么,Babycare这次营销活动翻车的背后,是官方什么样的心理在作祟,网友为何不买账?这从如今这个时代的大众心理文化、妈妈群体的真实消费心理出发进行分析,或许可以找到答案。
偷鸡不成蚀把米,策划创意十足却惨遭翻车
每逢节假日,很多企业为了“蹭”热度,都会策划一些节日活动。一部分是产品促销有关的折扣活动,另外一部分,则是以宣传品牌文化、产品定位为目的的营销策划。而Babycare的这次活动策划,显然更偏向后者。
Babycare竭尽全力想要说明,宝妈的身份不应该只是“妈妈”,而应该是更多原本应有的社会角色,包括自己的穿衣自由、追求美食的自由以及扮演职场角色的自由等。
只是,在这次营销活动中,Babycare似乎有些用力过猛,以至于消费者将本次的品牌宣传活动,与宣扬“女权主义”挂上钩。
实际上,关于家庭性别角色的平等话题,可谓老生常谈。很多企业在市场营销方面,都曾因为过度宣扬某一个角色的社会地位、价值贡献而遭遇营销“翻车”的命运。
例如,同样在今年母亲节期间大肆营销的“蓝月亮”,就因为蓝月亮在宣传文案中,强调“了不起的未来洗衣科技,让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”,并在产品外包装上印有“妈妈您先用”的字样。加上在电梯等广告牌上也全是女性做家务的剪影,而被网友口诛笔伐。
有一种观点认为,这种看似正面的赞誉,是在刻意讨好消费者,实则却是对女性角色的一种限制和简化,甚至可能让一些网友产生蓝月亮是在宣扬“妈妈=保姆”的误解和偏见。虽然对比之下,Babycare近年的母亲节营销,都是反其道而行之,鼓励男性参与带娃做家务。
但是,这种营销策划在讨好了一部分为了扮演好妈妈这个角色而付出太多、心里愤愤不平的网友的同时,也得罪了很多对男女平等观点,有另外一种认识的消费者。
他们甚至认为,这是在否定作为一个好妈妈应有的责任与担当,抹煞母爱的伟大,而传达的也是一种女性向男性“甩锅”、向另一半“施压”、“挑衅”的错误价值观。
因此,Babycare的官方微博下方,也是骂声一片,而多数网友一致认为,Babycare迎合的那批“女权主义者”,可能根本都没有孩子,也没有想过要生孩子。这也意味着,大多数妈妈之所以默默地承受着结婚生子带来的各种痛苦,也是默认能够接受男女双方,在家庭中扮演的角色的。
图源:Babycare官方微博评论截图
众所周知,一个家庭的和谐,在于夫妻共同经营,而家务分摊通常也是夫妻共同协商,并遵照“谁有时间谁承担”的原则来安排的,并没有谁规定一定是这样、那样,更没有谁强迫谁参与。
尤其是在现在这个女性独立意识逐渐崛起的时代,过去人们所谓的“大男子主义”思想,也早已被摒弃。而Babycare的这次品牌活动,无疑是在向人们强调,很多中国家庭,依然是“大男子主义”盛行。这显然是很多男性,甚至很多已经在家庭“当家做主”的女性,所不能接受的。
因为对于女性来说,如果接受了Babycare宣扬的这种价值观,无异于是肯定了自己婚姻的失败,承认自己是被爱抛情弃、被家庭关系裹挟,更是对自己家庭地位的否定。
而对于男性来说,这种理论更是无法成立。因为各大电商平台的数据足以证明,中国家庭的“财政大权”,明明就掌握在女性手中,女性在中国家庭的地位崛起,已是不争的事实。
这也意味着,在家中谁做家务带娃,与所谓的男女平等并不能画上等号,而是家庭分工所决定的。这样看来,Babycare所谓的「今天别叫我妈妈」的话题,本身就是挑起男女对立的“女权主义”,甚至可能带着破坏中国家庭和谐的“恶意”,何来的所谓男女平等?
推动带娃责任去性别化,Babycare赢了吗?
实际上,Babycare今年母亲节的翻车,可以追溯至2年前Babycare扛起的“推动带娃责任去性别化”的大旗。因为这个噱头,Babycare也连续两年策划了与该主题有关的品牌营销活动。不过,这两次营销活动,却为这次翻车埋下了伏笔。
例如,早在2022年5月,位于杭州西溪印象城的母婴室悄悄换了装,原本“母婴室”的标志被换成了“育婴室”。一字之差的幕后推手,正是母婴行业的头部品牌Babycare。这是Babycare在2022年母亲节期间开展的“更好的母亲节礼物”品牌行动之一,而其目的,则是希望借此破除“母婴室”原本的性别化标签,让爸爸们更好地参与带娃。
据了解,除推动Babycare母婴室升级改名,品牌还将在北京、浙江、山东等8个省市陆续共建100个移动育婴室。相比传统母婴室,移动育婴室私密性更强,父亲带孩子也可以进入。
由此可见,Babycare今年的母亲节“特别”活动,并非是一时心血来潮,而是酝酿已久,更是延续了此前其推动“带娃责任去性别化”的营销策略。
无独有偶,2023年母亲节,Babycare也延续2022年“爸爸带娃,妈妈快乐”的主题,带来了2.0升级版本。不仅联动全网集体号召爸爸带娃,并脑洞大开,研发了6款极具噱头的爸爸带娃神器,在母亲节给所有爸爸们送上了一份特殊的礼物。
由此可见,Babycare为了扩充产品品类,推广新产品、带动其产品营销,可谓煞费苦心。甚至不惜扛起了所谓的推动带娃责任、男女平等十分敏感的大旗。
「于见专栏」认为,企业借助社会热点进行品牌营销,无可厚非。但是为了让产品更好卖,品牌曝光量更大,甚至“编造”一个可能根本站不住脚的理由,恐怕并不是一种很好的方式。
据观察,Babycare工于营销,其实并非一朝一夕。近年,关于Babycare过于营销甚至虚假营销的质疑之声不绝于耳,而因为其“重营销、轻产品”的发展模式,也为其带来了大量的消费者投诉,其品牌信任度甚至一度处于“风雨飘摇”的危机之中。
据了解,Babycare的母婴产品,主要负责产品的设计与需求提出,而生产制造多数是委外加工。因此,在模式方面也是重营销这种“轻资产”模式。不过,这种模式也为其产品质量与售后服务埋下了“祸根”。
例如,在黑猫投诉等平台,关于Babycare的投诉内容主要包括产品质量不过关、虚假促销、虚假宣传等。据一些自媒体于2023年年底的统计数据,Babycare 30天的累计投诉量就高达500多条。甚至曾因发放消费券活动而被消费者集体投诉维权,称其涉嫌发放欺诈消费券。
由此可见,善于营销的Babycare,“煞费苦心”地策划各种营销活动,并没有为其品牌好感加多少分。而且,其重营销轻产品的发展策略,也给人一种舍本逐末之感。
靠“假洋牌”起家,却难言“长期主义”
据了解,Babycare成立不足10年,便成为全品类母婴龙头品牌。不过,这背后,也有Babycare的一段“黑历史”。
据媒体报道,Babycare成立之初,一直因为其品牌名称是英文而被消费者误以为是洋品牌,而且,从婴儿背带切入母婴市场的Babycare,相继推出了woobaby、wiya、mamicare、BCKID等多个同样以英文命名的子品牌,系列产品已覆盖包括母婴用品、辅食、童装、早教、女性用品、个护等在内的多个领域,解决从女性怀孕到孩子6岁的吃穿住用行需求,覆盖全品类。
2021年,证监会连番问询揭开了慕思股份“假洋牌”的面具,同时也引发了市场消费者对于“假洋牌”的思考,而Babycare的“国籍”也逐渐引发人们的关注。据观察,“假洋牌”在形式上往往采取英文名字或者在境外注册商标,技术或原材料从国外引进,在设计上模仿国外同类产品,甚至有外国人参与设计,但产品却是在国内生产。
此外,Babycare在成立之初,还通过各种媒体,不断强化其在美国创立、设立研发机构等多重标签,并自称是全球母婴市场“现象级”品牌等,以塑造其是“洋品牌”的属性。不过,据该品牌据2023年9月正式启动A股IPO进程时公开的信息,该品牌背后的公司,实际上是杭州白贝壳实业股份有限公司。
而因为Babycare与多家代工厂合作,缓解了其自身产能无法满足市场需求的压力,因此也被许多消费者调侃为“母婴界的南极人”。只是,这种模式的弊端显而易见。可以预见,一旦Babycare的产品质量问题频出,消费者投诉屡见不鲜,恐怕也将难以实现长期主义。
结语
冰冻三尺,非一日之寒。Babycare这次营销翻车,以及当前经营管理的困境,或许早已在其定下了“重营销、轻产品”的发展格调时,就已注定。而通过市场反馈来看,Babycare所倡导的“带娃责任去性别化”、“今天别叫我妈妈”等营销理念,也恐怕是一厢情愿,无人买账。
而事实也证明,没有决心扭转发展策略的Babycare,只是想着一味去讨好消费者、甚至“抖机灵”投机取巧,恐怕会适得其反,甚至与其创业初心渐行渐远。
但愿习惯“讨好”、“讨巧”的Babycare,有朝一日能够觉醒,能够回归母婴行业以优质产品为核心的发展本质,而不是用各种短视行为,代替长期主义。
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