编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
刚刚过去的母亲节，母婴头部品牌Babycare因为一则「今天别叫我妈妈」的话题活动，又翻车了！起因是Babycare邀请明星艺人张雨绮发起的这个活动，宣传文案是：怀了孕，就不能吃火锅吗？当了妈妈就不能有工作机会吗？为了母乳，就要一直喝汤吗？做了妈妈，就要做妈妈“应该”做的事吗？
由于一系列的反问，戳中了一部分“女权主义者”的痛点，所以也引发了大量的关注。不过与此同时，对Babycare也被指过于揣测消费者的心理、甚至涉嫌挑起家庭内部的矛盾纷争，而被舆论口诛笔伐。
尤其是在张雨绮的个人微博与Babycare官方微博下方，各种指责Babycare的广告策划过于“哗众取宠”、“脑残无底线”的评论，更是形成了刷屏之势，让Babycare的这场精心策划的营销活动，也被坐实翻车。
那么，Babycare这次营销活动翻车的背后，是官方什么样的心理在作祟，网友为何不买账？这从如今这个时代的大众心理文化、妈妈群体的真实消费心理出发进行分析，或许可以找到答案。
偷鸡不成蚀把米，策划创意十足却惨遭翻车
每逢节假日，很多企业为了“蹭”热度，都会策划一些节日活动。一部分是产品促销有关的折扣活动，另外一部分，则是以宣传品牌文化、产品定位为目的的营销策划。而Babycare的这次活动策划，显然更偏向后者。
Babycare竭尽全力想要说明，宝妈的身份不应该只是“妈妈”，而应该是更多原本应有的社会角色，包括自己的穿衣自由、追求美食的自由以及扮演职场角色的自由等。
只是，在这次营销活动中，Babycare似乎有些用力过猛，以至于消费者将本次的品牌宣传活动，与宣扬“女权主义”挂上钩。
实际上，关于家庭性别角色的平等话题，可谓老生常谈。很多企业在市场营销方面，都曾因为过度宣扬某一个角色的社会地位、价值贡献而遭遇营销“翻车”的命运。
例如，同样在今年母亲节期间大肆营销的“蓝月亮”，就因为蓝月亮在宣传文案中，强调“了不起的未来洗衣科技，让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”，并在产品外包装上印有“妈妈您先用”的字样。加上在电梯等广告牌上也全是女性做家务的剪影，而被网友口诛笔伐。
有一种观点认为，这种看似正面的赞誉，是在刻意讨好消费者，实则却是对女性角色的一种限制和简化，甚至可能让一些网友产生蓝月亮是在宣扬“妈妈=保姆”的误解和偏见。虽然对比之下，Babycare近年的母亲节营销，都是反其道而行之，鼓励男性参与带娃做家务。
但是，这种营销策划在讨好了一部分为了扮演好妈妈这个角色而付出太多、心里愤愤不平的网友的同时，也得罪了很多对男女平等观点，有另外一种认识的消费者。
他们甚至认为，这是在否定作为一个好妈妈应有的责任与担当，抹煞母爱的伟大，而传达的也是一种女性向男性“甩锅”、向另一半“施压”、“挑衅”的错误价值观。
因此，Babycare的官方微博下方，也是骂声一片，而多数网友一致认为，Babycare迎合的那批“女权主义者”，可能根本都没有孩子，也没有想过要生孩子。这也意味着，大多数妈妈之所以默默地承受着结婚生子带来的各种痛苦，也是默认能够接受男女双方，在家庭中扮演的角色的。
图源：Babycare官方微博评论截图
众所周知，一个家庭的和谐，在于夫妻共同经营，而家务分摊通常也是夫妻共同协商，并遵照“谁有时间谁承担”的原则来安排的，并没有谁规定一定是这样、那样，更没有谁强迫谁参与。
尤其是在现在这个女性独立意识逐渐崛起的时代，过去人们所谓的“大男子主义”思想，也早已被摒弃。而Babycare的这次品牌活动，无疑是在向人们强调，很多中国家庭，依然是“大男子主义”盛行。这显然是很多男性，甚至很多已经在家庭“当家做主”的女性，所不能接受的。
因为对于女性来说，如果接受了Babycare宣扬的这种价值观，无异于是肯定了自己婚姻的失败，承认自己是被爱抛情弃、被家庭关系裹挟，更是对自己家庭地位的否定。
而对于男性来说，这种理论更是无法成立。因为各大电商平台的数据足以证明，中国家庭的“财政大权”，明明就掌握在女性手中，女性在中国家庭的地位崛起，已是不争的事实。
这也意味着，在家中谁做家务带娃，与所谓的男女平等并不能画上等号，而是家庭分工所决定的。这样看来，Babycare所谓的「今天别叫我妈妈」的话题，本身就是挑起男女对立的“女权主义”，甚至可能带着破坏中国家庭和谐的“恶意”，何来的所谓男女平等？
推动带娃责任去性别化，Babycare赢了吗？
实际上，Babycare今年母亲节的翻车，可以追溯至2年前Babycare扛起的“推动带娃责任去性别化”的大旗。因为这个噱头，Babycare也连续两年策划了与该主题有关的品牌营销活动。不过，这两次营销活动，却为这次翻车埋下了伏笔。
例如，早在2022年5月，位于杭州西溪印象城的母婴室悄悄换了装，原本“母婴室”的标志被换成了“育婴室”。一字之差的幕后推手，正是母婴行业的头部品牌Babycare。这是Babycare在2022年母亲节期间开展的“更好的母亲节礼物”品牌行动之一，而其目的，则是希望借此破除“母婴室”原本的性别化标签，让爸爸们更好地参与带娃。
据了解，除推动Babycare母婴室升级改名，品牌还将在北京、浙江、山东等8个省市陆续共建100个移动育婴室。相比传统母婴室，移动育婴室私密性更强，父亲带孩子也可以进入。
由此可见，Babycare今年的母亲节“特别”活动，并非是一时心血来潮，而是酝酿已久，更是延续了此前其推动“带娃责任去性别化”的营销策略。
无独有偶，2023年母亲节，Babycare也延续2022年“爸爸带娃，妈妈快乐”的主题，带来了2.0升级版本。不仅联动全网集体号召爸爸带娃，并脑洞大开，研发了6款极具噱头的爸爸带娃神器，在母亲节给所有爸爸们送上了一份特殊的礼物。
由此可见，Babycare为了扩充产品品类，推广新产品、带动其产品营销，可谓煞费苦心。甚至不惜扛起了所谓的推动带娃责任、男女平等十分敏感的大旗。
「于见专栏」认为，企业借助社会热点进行品牌营销，无可厚非。但是为了让产品更好卖，品牌曝光量更大，甚至“编造”一个可能根本站不住脚的理由，恐怕并不是一种很好的方式。
据观察，Babycare工于营销，其实并非一朝一夕。近年，关于Babycare过于营销甚至虚假营销的质疑之声不绝于耳，而因为其“重营销、轻产品”的发展模式，也为其带来了大量的消费者投诉，其品牌信任度甚至一度处于“风雨飘摇”的危机之中。
据了解，Babycare的母婴产品，主要负责产品的设计与需求提出，而生产制造多数是委外加工。因此，在模式方面也是重营销这种“轻资产”模式。不过，这种模式也为其产品质量与售后服务埋下了“祸根”。
例如，在黑猫投诉等平台，关于Babycare的投诉内容主要包括产品质量不过关、虚假促销、虚假宣传等。据一些自媒体于2023年年底的统计数据，Babycare 30天的累计投诉量就高达500多条。甚至曾因发放消费券活动而被消费者集体投诉维权，称其涉嫌发放欺诈消费券。
由此可见，善于营销的Babycare，“煞费苦心”地策划各种营销活动，并没有为其品牌好感加多少分。而且，其重营销轻产品的发展策略，也给人一种舍本逐末之感。
靠“假洋牌”起家，却难言“长期主义”
据了解，Babycare成立不足10年，便成为全品类母婴龙头品牌。不过，这背后，也有Babycare的一段“黑历史”。
据媒体报道，Babycare成立之初，一直因为其品牌名称是英文而被消费者误以为是洋品牌，而且，从婴儿背带切入母婴市场的Babycare，相继推出了woobaby、wiya、mamicare、BCKID等多个同样以英文命名的子品牌，系列产品已覆盖包括母婴用品、辅食、童装、早教、女性用品、个护等在内的多个领域，解决从女性怀孕到孩子6岁的吃穿住用行需求，覆盖全品类。
2021年，证监会连番问询揭开了慕思股份“假洋牌”的面具，同时也引发了市场消费者对于“假洋牌”的思考，而Babycare的“国籍”也逐渐引发人们的关注。据观察，“假洋牌”在形式上往往采取英文名字或者在境外注册商标，技术或原材料从国外引进，在设计上模仿国外同类产品，甚至有外国人参与设计，但产品却是在国内生产。
此外，Babycare在成立之初，还通过各种媒体，不断强化其在美国创立、设立研发机构等多重标签，并自称是全球母婴市场“现象级”品牌等，以塑造其是“洋品牌”的属性。不过，据该品牌据2023年9月正式启动A股IPO进程时公开的信息，该品牌背后的公司，实际上是杭州白贝壳实业股份有限公司。
而因为Babycare与多家代工厂合作，缓解了其自身产能无法满足市场需求的压力，因此也被许多消费者调侃为“母婴界的南极人”。只是，这种模式的弊端显而易见。可以预见，一旦Babycare的产品质量问题频出，消费者投诉屡见不鲜，恐怕也将难以实现长期主义。
结语
冰冻三尺，非一日之寒。Babycare这次营销翻车，以及当前经营管理的困境，或许早已在其定下了“重营销、轻产品”的发展格调时，就已注定。而通过市场反馈来看，Babycare所倡导的“带娃责任去性别化”、“今天别叫我妈妈”等营销理念，也恐怕是一厢情愿，无人买账。
而事实也证明，没有决心扭转发展策略的Babycare，只是想着一味去讨好消费者、甚至“抖机灵”投机取巧，恐怕会适得其反，甚至与其创业初心渐行渐远。
但愿习惯“讨好”、“讨巧”的Babycare，有朝一日能够觉醒，能够回归母婴行业以优质产品为核心的发展本质，而不是用各种短视行为，代替长期主义。