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源氏木语:困在了“性价比”标签里
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源氏木语:困在了“性价比”标签里
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5 天前
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发表时间:2024-9-23 11:21:59
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编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
对于消费者而言,追求性价比永无止境。但是对于商家而言,在品牌理念之外,逐利却是本质。因此,很多品牌高端化的过程,其实就是追逐“更高利益”的过程。
据2024年天猫公布的618闯入10亿元俱乐部的品牌名单,成立10余年的家居品牌源氏木语与苹果、华为、茅台等品牌共同上榜。
不过,鉴于源氏木语定位相对低端,给消费者的印象也是“物美价廉”。因此,源氏木语与其他高端品牌共同上榜,既令人意外,也让人有几分好奇。甚至有网友调侃,这是源氏木语让买不起房的年轻人,一起掏了10个亿。
值得注意的是,2023年中,源氏木语刚刚进行了一轮品牌升级,从品牌形象、品牌理念、产品系列、市场战略等多个方面全面升级,并进一步强化其“实木+家居”的品牌定位。不过,源氏木语能够通过这次升级,彻底扭转其过于“廉价”的品牌标签吗?答案恐怕没那么简单。
从线上起家到线下“狂奔”,源氏木语激进的代价
公开资料显示,源氏木语成立于2019年,发家于淘系电商。据媒体报道,2024年7月底,源氏木语迎来了一个重要的里程碑——线下门店数量突破1000家。
据了解,源氏木语最早于2015年开始试水O2O模式,开出第一家新零售实体店,此后的2018年,源氏木语更是深化加速其新零售实体店布局。到了2022年,其线下门店数量就达到300多家。
彼时,源氏木语官网还显示,预计2023年,源氏木语实体店将增长到1000家。不过,如今看来,其完成千店目标的时间略有延期。
值得注意的是,同为电商起家的林氏家居,2022年底就完成了千店目标。而且,短短1-2年时间,源氏木语的开店数量就翻倍,不可谓不激进。
而回顾源氏木语早年的发展,可谓吃尽了互联网电商的时代红利。据业内人士介绍,线上电商发展家居行业的特点在于,成本更低,产品展示更灵活,获客更容易。
不过,家居品牌从线上回归线下,却存在着很多现实的挑战,例如开店成本、门店运营管理的专业度等。与此同时,因为大规模布店带来的开店成本,也不容忽视,由此带来的风险,也显而易见。
实际上,源氏木语为此也付出了高昂的代价。线下门店增多后,源氏木语迎来的最大的挑战是,消费者的口碑正在变差。甚至如一些消费者反馈,其线上宣传与实际体验相差甚远。
例如,有消费者表示,在网上看到源氏木语的多功能柜子不错,准备入手一套。但是实际到线下门店体验,该柜子的抽屉抽拉时并不顺畅,与其想象中的相差甚远,因此也果断放弃了入手的想法。
由此可见,源氏木语在大规模扩张线下门店、线上线下齐发力的同时,或许忽视了产品质量管理,并为此付出了代价。
家居赛道一片红海,“线下”市场恐难通吃
据了解,源氏木语起家于电商,与很多家居定制服务品牌所不同的是,其产品也以标准化的“桌椅板凳、衣柜鞋柜”等产品为主。
不过,目前以线下模式运营的家居品牌不计其数,行业可谓一片红海。而源氏木语曾经的优势主要集中在线上流量方面,在线下的实际运营经验,也不错短短数年时间。因此,业界对其快速铺店,也充满了担忧。
一方面,线下开店不同于线上开店,可以轻资产运转,源氏木语线下开店需要面临多方面的挑战。
虽然从理论上看,线下开店可以弥补线上推广体验不足等短板,但是因此带来的负面效应也不容忽视。
例如,一些倾向于线上消费的用户,有明显的消费特征,并不会因为源氏木语有线下门店而对其购买决策带来多大影响。
而原本就来自于线下的消费者,也会因为该类品牌的线下门店专业度、体验感远不及其他知名品牌,而货比三家,甚至成为线下门店的“匆匆过客”。
对此,全国工商联家具装饰业商会副秘书长谢鑫在接受新京报记者采访时,就曾直言不讳地表示:线上和线下是两个不同的基因,目前阶段很难实现完美融合,“我也看过源氏木语的线下门店,无论是店面规划、产品陈设、店面服务都比较粗糙,与在线展示的综合水准存在明显的落差。”
他甚至表示,线下门店实现升级跨越非一日之功,源氏木语成立至今也不过12年,与中国家具行业近半个世纪的沉淀相比,差距巨大。靠开店堆量来提升业绩增长,恐怕也并非一片坦途。
另一方面,从行业竞争来看,林氏家居与源氏木语的“发家史”类似,产品也大同小异的林氏家居,就是源氏木语绕不开的竞争对手。
虽然在2024年天猫618“全周期”品牌成交排行榜中,源氏木语超越林氏木业,分别位居住宅家具品牌销售榜、家装品牌销售榜、家装家居新零售店铺销售榜榜首。
但是据媒体报道,此前的2023年该榜单中,林氏木业以全渠道超22.3亿元的成交总额,在天猫618住宅家具类目中,位列品牌销售榜的第一位。而在更早的2022年618,林氏木业也因全渠道突破13.1亿,同样居住宅家具行业第一位。
由此可见,在“标准化”家居产品赛道,林氏木业与源氏木语一直处于你追我赶的状态。而在二者的门店规模双双突破千家后,未来的行业竞争也必然更为激烈,源氏木语能否保住当前的销量地位,也尚未可知。
此外,在“全屋定制”的概念大行其道之时,源氏木语也迎来了以“尚品宅配”为代表的更多高端家居品牌的挑战。
因此,可以预见,源氏木语押注线下市场,恐怕未来难以为其业绩大盘增色添彩,反而可能会给其未来的经营发展,带来“负担”。
“廉价”标签难除,源氏木语的高端之路难走
如开篇所述,在更高利润的驱使下,所有品牌都会追逐高端化,源氏木语自然也不例外。
据媒体报道,在其进行品牌升级的同时,源氏木语还将推出高端产品线,并搭建全国大件家具送装网络、整合上游供应链等,让更具性价比的实木家居走进千家万户。
不过,按照源氏木语创始人张晔的理解,源氏木语在塑造“高端”品牌想象的同时,更希望将自身定位为大众化的家居品牌,并将性价比作为其一直努力的方向。
对此,张晔曾言:“源氏木语致力于打造高性价比、高品质的产品,为的是让普通用户消费得起、触手可及的产品,让美好生活跨越阶层,成为每个人都能拥有的特权。”
实际上,一直以来,消费者选择源氏木语,也正是因为其产品明码标价、性价比高,而且家居设计紧跟潮流,因此也让很多消费者追捧。
不过,也正因为如此,其未来进击高端市场,倘若继续坚持性价比路线,恐怕未必是一片坦途。
因为,在坚持性价比路线时,其产品质量问题、售后安装服务以及物流配送等所带来的糟糕体验,也逐渐暴露出来,甚至让“低端”“廉价”等成为其品牌的代名词。
例如,据新京报报道,在2020-2021年期间,上海市市场监督管理局抽查家居质量时,源氏木语多次涉及网络交易平台销售的儿童家具、木家居质量不合格。而不合格的原因包括标识与实物不一致等。
而在消费者端,源氏木语的消费者口碑也令人担忧。今年618过后,有媒体报道称,一位用户在黑猫投诉上反映,源氏木语的产品存在明显的异味。经过检测发现,购买后的第四个月,这款实木框架床仍在释放苯聚合物,导致卧室空气中的挥发性有机化合物(VOC)超标。
而且,源氏木语在社交平台上的评价,也呈现出严重的两极分化。也有不少网友对源氏木语的评价并不高,认为其家具产品有“出租屋感”。也有网友表示,其产品“质量一般”“退货麻烦”“有甲醛”等。
例如,曾有一位消费者在网上分享了自己的体验,“实物和网上图片很不一样,木纹很大,而且颜色发红,质感很不好,和实体店展出的差别很大。”
这位消费者还表示,她购买了四把椅子,但颜色居然不同。然而,当她试图退货时,却被告知需要支付超过700元的运费,这让她感到非常不满。由此可见,源氏木语通过线上卖家具的生意,其实并不好做。
值得注意的是,因为物流、售后等相关成本的存在,一贯坚持“物美价廉”的源氏木语,毛利率也面临挑战。据其创始人曾透露,源氏木语的平均毛利率远低于行业水平,但能维持盈利。
由此可见,当源氏木语在中低端赛道都频繁遭到消费者吐槽、投诉之时,其冲击高端的困难也可想而知。
结语
在上游房地产行业进入下行周期时,家居赛道的红利期也早已消退。虽然源氏木语曾在线上市场占有一席之地。但是从营收规模与未来可成长性来看,相比家居定制模式,源氏木语以实木成品家具产品为主的业务模式,依然缺乏想象力。
尤其是在当前“全屋定制”的概念逐渐被消费者广为接受后,源氏木语当前面临的市场竞争环境,也不容忽视。而在其产品质量、售后服务频繁被消费者投诉、品牌陷入信任危机之时,源氏木语仍大肆扩张开店,更为其未来的发展,增添了变数。
期待源氏木语会因为其激进扩张,如愿实现业绩增长,在未来充满不确定的家居市场博弈中,顺利完成线上线下布局,同时也能从容应对各种不确定性。
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木子一止木木
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4 天前
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